Come fare pubblicità su Google con la ricerca a pagamento e il PPC [guida principianti]

Una mini guida per il principiante che si vuole avvicinare al mondo della pubblicità nei risultati di ricerca di Google.

In questa guida vedremo gli elementi principali da conoscere per sapere come fare pubblicità su Google con le campagne di Search Advertising e il PPC.

Iniziamo rispondendo alla domanda delle domande

Che cos’è la Ricerca a Pagamento (Paid Search)?

Un motore di ricerca in seguito ad una ricerca mostra una serie di risultati all’interno di una pagina chiamata SERP. Pagando, puoi far apparire il tuo sito web in questa lista di risultati, in sezioni specifiche dedicate alla pubblicità. La ricerca a pagamento si riferisce a questa tipologia di annunci pubblicitari che si trovano all’interno delle SERP.

Solitamente questi annunci pubblicitari sono visualizzati nella parte alta di una SERP (massimo 4), nella parte bassa, o all’interno della sezione Shopping (che può trovarsi in alto o sulla destra).

Ecco la SERP di Google per il termine “scarpe da tennis” dove puoi vedere quali sono e come sono disposti gli annunci (risultati a pagamento) rispetto ai risultati organici (cioè quelli che derivano dalle attività SEO).

Come puoi vedere dall’immagine gli annunci sono molto simili ai risultati non a pagamento (organici). Di conseguenza l’utente non individua istintivamente le pubblicità, ad eccezione del tag “Ann.” presente sulla sinistra degli annunci.

Anche gli altri motori di ricerca, come Bing e Yahoom all’interno delle proprie SERP inseriscono risultati a pagamento come fa Google.

La piattaforma di Google che permette di creare e gestire le pubblicità sulla ricerca si chiama Google Ads (ex Google Adwords). Per fare pubblicità su Bing invece si utilizza Bing Ads. Per Yahoo, infine, Gemini.

Perché la Ricerca a Pagamento è importante?

La maggior parte del fatturato di Google deriva dalle entrate pubblicitarie. Sia dalla ricerca a pagamento nelle SERP, sia dalla rete AdSense e dalla pubblicità display fino agli annunci su YouTube.

Dei 97,5 miliardi di dollari effettuati nei primi 3 trimestri del 2018 (da Alphabet Investor Relations) 83,6 miliardi provengono dagli introiti pubblicitari. Cioè l’85% del fatturato degli introiti di Google deriva da Google Ads! Questo significa che i risultati di ricerca a pagamento faranno parte delle nostre SERP ancora per molto tempo. Difficilmente Google toglierà dalle proprie SERP gli annunci Adwords.

Puoi utilizzare la ricerca a pagamento per promuovere il tuo sito web, il tuo prodotto o i tuoi servizi. Soprattutto se il tuo sito è nuovo e la tua strategia di posizionamento SEO è solo agli inizi.

Sfruttare la ricerca a pagamento è importante perché ti permette di essere subito visibile dagli utenti che ti stanno cercando o che stanno cercando il tuo prodotto e portarli immediatamente sul sito internet.

Che cos’è Google Adwords (o Ads)?

È importante approfondire maggiormente Adwords (Google Ads). Non solo perché è il più famoso software di gestione delle pubblicità di Google, ma anche perché è il più utilizzato e quello più importante da conoscere. Inoltre ci permette di conoscere più aspetti della pubblicità sui motori di ricerca.

Il funzionamento base di Google Ads (Adwords), ma anche degli altri sistemi di ricerca a pagamento (come Bing Ads) è questo:

  1. Scegli una o più chiavi di ricerca utilizzate dagli utenti su Google e che richiamano il prodotto/servizio che vuoi far vedere agli utenti stessi.
  2. Crea uno o più annunci pubblicitari che appariranno all’interno delle SERP ogni volta che gli utenti cercheranno le parole chiave che hai scelto.

Ad esempio se sono un professionista della stampa e voglio promuovere il mio servizio di stampa banner in pvc potrei decidere di acquistare la parola chiave “banner pubblicitario” e creare un annuncio dedicato.

Come puoi vedere dai risultati di ricerca le prime 4 posizioni disponibili nei risultati a pagamento sono tutte occupate. Questo significa che la concorrenza è elevata. Il numero di inserzionisti (cioè coloro che si stanno facendo pubblicità su quella parola) è infatti molto più elevato.

Come fa Google a decidere quali annunci far vedere per primi?

È molto probabile che la chiave ricerca che hai scelto per mostrare i tuoi annunci sia stata scelta anche da altri inserzionisti. Siccome gli spazi per gli annunci sono limitati e la posizione dell’annuncio fa la differenza (essere il primo assicura molti più clic interessati che essere 4° o 8°) è importante capire con quale criterio Google sceglie se il tuo annuncio finirà primo o ultimo.

Google decide in base a due fattori: la cifra che sei disposto a pagare per un visita e il tuo punteggio di qualità.

Quando crei la tua campagna pubblicitaria devi impostare un cifra massima che sei disposto a pagare per ogni clic che riceverai (PPC o Pay Per Clic). Più sei disposto a pagare per i clic rispetto agli altri inserzionisti più probabilità hai di essere nelle prime posizioni.

Se hai deciso che al massimo vuoi pagare un clic 0,26€ e un altro inserzionista è disposto a pagarne 0,25€ avrai più possibilità di essere in una posizione più alta rispetto a lui nei risultati a pagamento.

Anche se la tua offerta è la più alta non è detto che tu sia nelle prime poszioni a causa del “punteggio di qualità”. Se ad esempio il tuo annuncio o il sito web su cui stai mandando gli utenti non sono pertinenti con la chiave che hai acquistato il tuo “punteggio di qualità” sarà scarso e la posizione del tuo annuncio sarà inferiore rispetto agli inserzionisti con un “punteggio di qualità” maggiore.

Se hai acquistato la chiave “banner pubblicitario” ma nel tuo annuncio e nella pagina del sito che linki parli di biglietti da visita il tuo “punteggio di qualità” sarà scarso e sarai in posizioni peggiori di un inserzionista che invece nell’annuncio e nella pagina di destinazione parla di banner pubblicitari.

Il “punteggio di qualità” di solito batte l’offerta massima. Quindi anche se hai un offerta per i clic più bassa degli altri inserzionisti ma hai un punteggio di qualità più alto raggiungerai le posizioni migliori.

Quanto costa la ricerca a pagamento di Google Adwords?

Questa è una domanda che vale un milione di dollari e non ha mai una risposta precisa. La spesa economica su Adwords dipende da vari fattori: quanto voglio pagare un clic, quanto i miei competitors sono disposti a pagare quel clic, quante ricerche vengono fatte giornalmente, in quante ricerche voglio apparire ecc.

La risposta più giusta è che su Adwords non spendi mai più di quello che hai deciso di spendere inizialmente e non paghi mai un clic più di quello che sei disposto a pagarlo.

Devo usare la ricerca a pagamento?

Ovviamente dipende. Prima di tutto voglio sottolineare che un’attività SEM sulla ricerca a pagamento non esclude le attività SEO di posizionamento organico. La SEO è alla base di qualsiasi attività sui motori di ricerca perché è più duratura e nel lungo periodo ha un costo più basso.

I motivi per cui devi o non devi usare la ricerca a pagamento sono molteplici. Ovviamente se sei un e-commerce, un sito che vende servizi, o comunque hai aperto un sito che fa qualcosa ma non fa visite direi che è fondamentale fare un po’ di Adwords.

Negli altri casi le due regole primarie per sapere se fare o non fare Adwords sono 2:

  1. Deve esserci qualcuno che cerca quello che vuoi pubblicizzare. Se vendi un prodotto che nessuno conosce tipo un “bicchiere in kevlar” probabilmente nessuno lo starà cercando quindi è inutile fare Adwords.
  2. Ci sono competitors che stanno comprando le chiavi che ti interessano. Se ad esempio vendi “scarpe da tennis nere” e ci sono tuoi competitors che stanno inserendo annunci su Google è utile che anche tu ci sia.